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文化內(nèi)涵是品牌的靈魂
作者：關(guān)瑞 日期：2006-8-3 字體：[大] [中] [小]
以前說到時(shí)尚，人們津津樂道的會(huì)是紐約的T臺(tái)和巴黎的秀，而現(xiàn)在隨著中國的服裝品牌逐步追上世界服裝發(fā)展潮流的時(shí)候，中國老百姓感觸最深的還是身邊的變化：品牌多得記不住，衣服多得穿不完，款式多得看花了眼。
有人說品牌就是時(shí)尚、就是高價(jià)格，對(duì)此我不敢茍同民，我認(rèn)為品牌代表著一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。
據(jù)說在報(bào)喜鳥，從高層老總到普通員工，腦袋里都裝著一個(gè)關(guān)于品牌問題的段子：一位顧客指著一條標(biāo)價(jià)66800元的某國際名牌皮帶問售貨員：“這個(gè)沒有標(biāo)錯(cuò)吧，怎么這么貴呢？”服務(wù)員說：“沒錯(cuò)，那是真皮的。”顧客回答：“一頭老黃牛才多少錢，那全是真皮的�！�
“這個(gè)例子說明一個(gè)品牌的價(jià)值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是在精神層面、文化層面，在全球化的今天，企業(yè)的成功，說到底是文化的成功，確切地說是民族文化的成功”，和許多人一樣，我也很喜歡用“文化”這個(gè)詞兒來解釋自己的品牌觀。
如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么我認(rèn)為文化內(nèi)涵是品牌的“靈魂”。
目前許多服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當(dāng)年“金利來”的一句“金利來，男人的世界”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費(fèi)者理解到“金利來”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、“男人的風(fēng)度”、”男人的享受”等等，但在消費(fèi)者看來這不過是簡單的模仿，當(dāng)然無法撼動(dòng)“金利來”的地位，這就是消費(fèi)者在品牌理解上的作用了。
在品牌形象方面，除了在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上差異外，較為突出的就應(yīng)該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲的胡兵、美特斯邦威的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人，使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個(gè)人特性投射到品牌中來，形成差異化，利用該代言人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力來提升品牌的形象。
服裝品牌在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求了。對(duì)于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求。對(duì)于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度，一種對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)時(shí)尚的追求�？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。能夠給消費(fèi)者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化。
如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢(shì)的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進(jìn)行了巧妙的嫁接，其設(shè)計(jì)以 “婉約”、“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與世界設(shè)計(jì)風(fēng)格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計(jì)等方面無不體現(xiàn)著“時(shí)尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值來做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ァ⒃俚浇K端展示，每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計(jì)的都高貴典雅，做到了與品牌核心價(jià)值的完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們?cè)谙M(fèi)者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費(fèi)關(guān)系核心是形成品牌忠誠。
而在服裝的文化內(nèi)涵上，從審美角度來看東西方也有著很大差異，全盤西化的服裝會(huì)讓中國人找不著感覺，不加區(qū)別地進(jìn)行“拿來主義”，是制約中國時(shí)裝發(fā)展的癥結(jié)所在。
英昂在對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國際服裝品牌九成以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，不論時(shí)代怎樣改變，都堅(jiān)持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚風(fēng)格；而中國服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正樹立服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)在市場(chǎng)上一味跟風(fēng)，不注重設(shè)計(jì)，也不注重品牌的營銷與管理。
在去年9月底，中國服裝協(xié)會(huì)就宣布啟動(dòng)第二屆中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)，報(bào)名參與的服裝企業(yè)達(dá)到300家。在頒獎(jiǎng)典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國立等名流如云而來的場(chǎng)景還是讓人驚嘆國產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量，這也讓媒體給這個(gè)大獎(jiǎng)冠以“服裝界奧斯卡”的名號(hào)。
近些年我國在對(duì)外交流上已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推廣我國的文化，讓世界更加認(rèn)識(shí)了解我們。這是整個(gè)行業(yè)的問題，不是某個(gè)企業(yè)孤軍奮斗就可以解決的，當(dāng)然，要?jiǎng)?chuàng)出我們自己的國際品牌，主要還是要靠企業(yè)自身。首先我們企業(yè)的老總本人要有潮流意識(shí)，要不斷提高自己在審美方面的素養(yǎng)，最好是企業(yè)的老總本身就是設(shè)計(jì)師。還有我們的服裝企業(yè)要對(duì)自己的文化有信心，有抱負(fù)，有志于創(chuàng)出叫得響的民族品牌來。
服裝只是體現(xiàn)品牌文化的一個(gè)方面，作為企業(yè)本身還必須具有團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化，歷史證明“一個(gè)沒有文化的軍隊(duì)是烏合之眾，不可能取得戰(zhàn)爭的勝利”。同樣，品牌不僅僅是一個(gè)名字，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)某種文化和理念的體現(xiàn)，一個(gè)沒有文化支撐的品牌不會(huì)長久。而企業(yè)的文化、理念從根本上來說來自企業(yè)家的自身素質(zhì)。
一個(gè)企業(yè)家必須清醒地認(rèn)識(shí)到：品牌，不僅僅代表優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、合理的價(jià)格和完善周到的服務(wù)，還應(yīng)肩負(fù)起引導(dǎo)消費(fèi)規(guī)范市場(chǎng)的責(zé)任，其強(qiáng)大的品牌生命力還在于其倡導(dǎo)的企業(yè)文化氛圍、價(jià)值觀念和消費(fèi)理念；并對(duì)企業(yè)員工不斷地進(jìn)行價(jià)值理念的整合教育，形成企業(yè)自身的文化。
關(guān)瑞，上海英昂公司高級(jí)咨詢師，致力于推動(dòng)國內(nèi)商貿(mào)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)變革，專注于服裝、消費(fèi)品等領(lǐng)域的研究，歡迎交流：021-52589210－21，Ｅ－mail:guanrui@inoutchina.com