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文化內(nèi)涵是品牌的靈魂
作者:關(guān)瑞 日期:2006-8-3 字體:[大] [中] [小]
以前說(shuō)到時(shí)尚,人們津津樂(lè)道的會(huì)是紐約的T臺(tái)和巴黎的秀,而現(xiàn)在隨著中國(guó)的服裝品牌逐步追上世界服裝發(fā)展潮流的時(shí)候,中國(guó)老百姓感觸最深的還是身邊的變化:品牌多得記不住,衣服多得穿不完,款式多得看花了眼。
有人說(shuō)品牌就是時(shí)尚、就是高價(jià)格,對(duì)此我不敢茍同民,我認(rèn)為品牌代表著一種文化,是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。
據(jù)說(shuō)在報(bào)喜鳥(niǎo),從高層老總到普通員工,腦袋里都裝著一個(gè)關(guān)于品牌問(wèn)題的段子:一位顧客指著一條標(biāo)價(jià)66800元的某國(guó)際名牌皮帶問(wèn)售貨員:“這個(gè)沒(méi)有標(biāo)錯(cuò)吧,怎么這么貴呢?”服務(wù)員說(shuō):“沒(méi)錯(cuò),那是真皮的!鳖櫩突卮穑骸一頭老黃牛才多少錢(qián),那全是真皮的。”
“這個(gè)例子說(shuō)明一個(gè)品牌的價(jià)值不僅在于物質(zhì)層面,更多的是在精神層面、文化層面,在全球化的今天,企業(yè)的成功,說(shuō)到底是文化的成功,確切地說(shuō)是民族文化的成功”,和許多人一樣,我也很喜歡用“文化”這個(gè)詞兒來(lái)解釋自己的品牌觀!
如果說(shuō)外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”,那么我認(rèn)為文化內(nèi)涵是品牌的“靈魂”。
目前許多服裝企業(yè)就開(kāi)始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當(dāng)年“金利來(lái)”的一句“金利來(lái),男人的世界”樹(shù)立了其在男裝品牌中老大的地位,其成功之處就在于它的廣告讓消費(fèi)者理解到“金利來(lái)”品牌就是男裝。而后來(lái)的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、“男人的風(fēng)度”、”男人的享受”等等,但在消費(fèi)者看來(lái)這不過(guò)是簡(jiǎn)單的模仿,當(dāng)然無(wú)法撼動(dòng)“金利來(lái)”的地位,這就是消費(fèi)者在品牌理解上的作用了。
在品牌形象方面,除了在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上差異外,較為突出的就應(yīng)該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲的胡兵、美特斯邦威的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人,使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個(gè)人特性投射到品牌中來(lái),形成差異化,利用該代言人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力來(lái)提升品牌的形象。
服裝品牌在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá),它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。服裝發(fā)展到今天的地步,簡(jiǎn)單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求了。對(duì)于高檔西服品牌來(lái)說(shuō),體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求。對(duì)于高檔女裝品牌來(lái)說(shuō),表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度,一種對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)時(shí)尚的追求?梢哉f(shuō),服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn),從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。能夠給消費(fèi)者帶來(lái)這種感受的不再是服裝簡(jiǎn)單的舒適與得體,而是更多地來(lái)源于品牌的定位及文化。
如九牧王服飾的核心訴求為“心所至,天地從容”,虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢(shì)的地理位置,將“水文化”與“絲綢文化”進(jìn)行了巧妙的嫁接,其設(shè)計(jì)以 “婉約”、“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國(guó)的窗口城市,其設(shè)計(jì)風(fēng)格與世界設(shè)計(jì)風(fēng)格有著異曲同工之妙,在面料選材、款式設(shè)計(jì)等方面無(wú)不體現(xiàn)著“時(shí)尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后,就需要企業(yè)的所有行動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值來(lái)做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ァ⒃俚浇K端展示,每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計(jì)的都高貴典雅,做到了與品牌核心價(jià)值的完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績(jī),也使他們?cè)谙M(fèi)者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣,它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息,誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上,引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其觀念,建立品牌與消費(fèi)關(guān)系核心是形成品牌忠誠(chéng)。
而在服裝的文化內(nèi)涵上,從審美角度來(lái)看東西方也有著很大差異,全盤(pán)西化的服裝會(huì)讓中國(guó)人找不著感覺(jué),不加區(qū)別地進(jìn)行“拿來(lái)主義”,是制約中國(guó)時(shí)裝發(fā)展的癥結(jié)所在。
英昂在對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),國(guó)際服裝品牌九成以上都是以創(chuàng)始人的名字來(lái)命名,不論時(shí)代怎樣改變,都堅(jiān)持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚風(fēng)格;而中國(guó)服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來(lái),真正樹(shù)立服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的企業(yè)很少,很多服裝企業(yè)在市場(chǎng)上一味跟風(fēng),不注重設(shè)計(jì),也不注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)與管理。
在去年9月底,中國(guó)服裝協(xié)會(huì)就宣布啟動(dòng)第二屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng),報(bào)名參與的服裝企業(yè)達(dá)到300家。在頒獎(jiǎng)典禮上,濮存昕、張敏、潘石屹、張國(guó)立等名流如云而來(lái)的場(chǎng)景還是讓人驚嘆國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量,這也讓媒體給這個(gè)大獎(jiǎng)冠以“服裝界奧斯卡”的名號(hào)。
近些年我國(guó)在對(duì)外交流上已經(jīng)有了很大的進(jìn)步,比如中法文化年,中意文化年等,都是在推廣我國(guó)的文化,讓世界更加認(rèn)識(shí)了解我們。這是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題,不是某個(gè)企業(yè)孤軍奮斗就可以解決的,當(dāng)然,要?jiǎng)?chuàng)出我們自己的國(guó)際品牌,主要還是要靠企業(yè)自身。首先我們企業(yè)的老總本人要有潮流意識(shí),要不斷提高自己在審美方面的素養(yǎng),最好是企業(yè)的老總本身就是設(shè)計(jì)師。還有我們的服裝企業(yè)要對(duì)自己的文化有信心,有抱負(fù),有志于創(chuàng)出叫得響的民族品牌來(lái)。
服裝只是體現(xiàn)品牌文化的一個(gè)方面,作為企業(yè)本身還必須具有團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化,歷史證明“一個(gè)沒(méi)有文化的軍隊(duì)是烏合之眾,不可能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利”。同樣,品牌不僅僅是一個(gè)名字,而是企業(yè)精神的象征,是企業(yè)某種文化和理念的體現(xiàn),一個(gè)沒(méi)有文化支撐的品牌不會(huì)長(zhǎng)久。而企業(yè)的文化、理念從根本上來(lái)說(shuō)來(lái)自企業(yè)家的自身素質(zhì)。
一個(gè)企業(yè)家必須清醒地認(rèn)識(shí)到:品牌,不僅僅代表優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、合理的價(jià)格和完善周到的服務(wù),還應(yīng)肩負(fù)起引導(dǎo)消費(fèi)規(guī)范市場(chǎng)的責(zé)任,其強(qiáng)大的品牌生命力還在于其倡導(dǎo)的企業(yè)文化氛圍、價(jià)值觀念和消費(fèi)理念;并對(duì)企業(yè)員工不斷地進(jìn)行價(jià)值理念的整合教育,形成企業(yè)自身的文化。
關(guān)瑞,上海英昂公司高級(jí)咨詢(xún)師,致力于推動(dòng)國(guó)內(nèi)商貿(mào)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)變革,專(zhuān)注于服裝、消費(fèi)品等領(lǐng)域的研究,歡迎交流:021-52589210-21,E-mail:guanrui@inoutchina.com